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「Web広告がうまくいかなかった」時に考えたいこと【福島版】

更新日:10月9日


福島でのWeb広告がうまくいかないなら

コロナ禍において、以前にも増して更なる注目を集めているWeb広告。


ここ福島県においても、これまでよりも多くの企業様がWeb広告に興味を抱かれているのではないでしょうか。


そのような状況において、今回は「すでに一度自社でWeb広告に取り組んだが、うまくいかなかった」というような、


福島においてWeb広告に取り組んだものの、うまくいかなかった方へお伝えしたいことを、簡潔にまとめて参りたいと思っております。

前置きとして


Web広告に対する注目度の高さは今に始まったことではなく、特に首都圏においてはもはや必要不可欠なほどWeb広告の重要性は認識されております。


しかしながら、特に地方においてはまだまだTVCMの影響は絶大であり、依然として紙媒体(チラシやDM等)を中心とした商品・サービスの宣伝がメジャーであることに変わりありません。


当カントリーアドでも、Web広告がそれらに”今すぐ”取って代わるというものではなく、現時点ではあくまで”選択肢が増えた”という観点で、まずはご認識をいただければいいのではないかと感じております。


(もちろん、その影響力は日に日に増してきていることも事実ではありますが)

ターゲティングは適切であったか


Web広告に限らず、どんなマーケティングを実施するとしても欠かせないのが、ターゲティングを適切に行うことであると私は考えます。

Web広告はまずターゲティングから

マーケティングにはあまりにも多くのフレームワークがあるため、ここではシンプルにWho(誰に)、What(何を)、 How(どうやって)という、よく用いられるフレームワークを元に考えていきたいと思います。


まず広告主様からよくお伺いするお話として「Google広告というものがあるらしいから、まずは始めて見た」や、「とりあえずFacebook広告をやってみた」などというものがありますが、


実はそれは最終段階であるHow(どうやって)の部分についてのお話となります。


このように、初めに考えるべき”Who”つまりは「誰に届けたいのか」を深く考えないままに、とりあえず広告を始められているというケースが散見されております。


ではまず初めにWho、つまりは「誰に届けるのか」を設定する上で、どのようなことを考えるべきなのでしょうか。


ざっと例を挙げただけでも、考えることは以下のように非常に多岐にわたります。


地域(福島県の人のみに届けるのか、首都圏の人を対象に届けるのか)

年齢(10代を中心に届けたいのか、40代以上に届けたいのか)

性別(男性と女性のどちらに届けたいのか)

興味、関心(どんなことに興味を持っている人たちに届けたいのか)

・その他想定されるユーザーの年収、家族構成、趣味、仕事、役職、利用しているSNS、接触頻度の高いメディア・検索エンジン、自社商品を利用することでユーザーが得られる便益等々


ペルソナ、という言葉は皆さんも耳にされたこともおありかと思いますが、自社の商品・サービスを必要とするユーザーはどんな人間なのかを、


自社が保有する顧客データや、これまでの経験、あるいは第三者の視点や顧客へのインタビューなどから具体的に一人の人物として構築していくことで、


より詳細な顧客像を作り上げることが、まず取り組むべきことと言えます。


例えば、年齢層に関してだけでも最近こんな話がありました。

「代理店にGoogle広告の運用を依頼したが、あまり効果が見えなかった」


その方に詳しいお話をお伺いしたところ、実はメインとするターゲットは40代-50代の女性であることがわかりました。


実はあまり知られていませんが、40-50代の年齢層に対してはYahoo!広告が強いとも言われています。


これはYahoo!側でも公式に

スマートフォンからのヤフー利用者は、ビジネス層・経営層や主婦層のユーザー数が多い傾向です。ユーザー数はそれぞれ国内でNo.1となっています。

参考:https://promotionalads.yahoo.co.jp/online/yj_media_2018.html


との言及があるほど、国内における40-50代の主婦層に対してはYahoo!が強みを持つ広告媒体となっているのです。(実際、私個人の肌感としても、地方においてはYahoo!の方が成果が出やすいケースも少なくないと考えています。)


もちろんGoogle広告がそれらの層に対して全くの不適切ということでもなければ、Yahoo!広告に出稿したところで同様に結果が出ない可能性も決してゼロではありませんが、


ここで一番お伝えしたいことは、まず初めに”誰に”広告を届けたいのかを考えることで、より最適な広告媒体や広告手法にたどり着く可能性が高まるということです。


10代がターゲットであればTwitter広告も効果的かもしれませんし、年齢層が高くインターネットに触れない人たちがターゲットなのであれば、


そもそも取り組むべきはWeb広告ではなく、新聞広告やチラシ、TVCMとなる可能性も十分にあります。


さらに言えば、どんな媒体(Google広告やFacebook広告など)を選択するにせよ広告文が必要となりますが、


対象となるユーザー層を具体的に定められているからこそ、そのユーザー層に対して”刺さる”広告文を考案することが可能となります。


上記はあくまでも一つの例ですが、対象となる的がなければ射抜けないのと同様に、まず初めに考えるべきは”Who(誰に)”であるということが、私のお伝えしたいところとなります。


そうして広告を届けたいWhoが決まれば、次にWhat(何を)として自社商品・サービスの強みを改めて認識し、そしてそれを届けることでユーザーのどんな悩みを解消できるのかを定め、


そのあとでいよいよHow(どのように)の部分として、広告手法やコミュニケーション手段を検討すべきであると考えます。


この辺りの詳しいお話は、また別の機会に詳しくお伝えできればと思います。

Webサイトは広告配信の準備ができているか


Web広告を配信する上で最低限必要となるのが、ユーザーが広告をクリックした後に訪れる、Webサイト(もしくはランディングページ)です。


ここからは一つの例え話ですが、少しお付き合い下さい。


あなたが道を歩いていると、新規オープンしたお店の前で店員さんがチラシ配りをしていました。

Web広告はインターネット上のビラ配り

何気なくチラシを受け取ったあなたは、売られている商品に興味を抱きそのお店に入ります。


するとお店の中には商品がほとんどなく、さらにはその数少ない商品に関して詳しい説明も何もなく、あなたはチラシを見て抱いた期待を裏切られた気持ちになってしまいました。


がっかりしたあなたは、お店を出た後で「2度とこの店には来るまい」と強く思いました。


ここまでご覧いただいた方はすでにお気付きかもしれませんが、ここで言うチラシは「Web広告」を、お店は「Webサイト」を示しています。

Webサイトの出来が広告の成果を決める

つまり、「いくらWeb広告で適切な宣伝活動を行なっていたとしても、その後にユーザーが訪れるWebサイト(ランディングページ)が購買を後押しできるクオリティのものでない限り、ユーザーは離脱してしまう可能性が高い」ということをお伝えしたかったのです。


Web広告は魔法の杖では決してなく、ユーザーが広告に触れてから購入に至るまでの導線をあらかじめきちんと整備しておかなければ、広告費が無駄になってしまうことが多いのも事実です。


特に福島県をはじめとした地方においては、これはあくまでも肌感ではありますがまだまだ「Webサイトから顧客を獲得する」という意識が首都圏などと比較すると低いために、


サイトが作り込まれていない場合が非常に多く、(会社情報しか掲載されていない、ブログの更新が数年前で止まっている、サイト内の電話番号を押しても電話できない、提供しているサービス・商品についての詳しい説明がない、Google Analyticsが導入されていない等々)


獲得できたかもしれない顧客を取り逃がしている可能性も十二分に考えられます。


仮に、あなたがユーザーとしてあなたのWebサイトを訪れた際、求めている情報をきちんと得られるでしょうか、もしくはその商品・サービスを購入したいと思うでしょうか。


もしその答えが「No」であれば、Web広告に取り組む前に一度Webサイトを見直す必要があるかもしれません。

Web広告の強みは分析・改善ができること

Web広告に分析と改善は不可欠

Web広告をその他の広告手法と比較した際の強みとして、分析・改善ができることが挙げられます。


つまりWeb広告は配信して終わり。ではなく、配信してからが本当に重要とも言えます。


以下はGoogle広告の配信から得られる情報の一部ですが、Web広告ではこのように非常に多岐にわたる情報を得ることができます。


・検索されたキーワード(検索語句)

・広告文ごとのクリック率

・広告に接触したユーザーの年齢層、地域、性別

・検索したユーザーが属するオーディエンス

・競合他社の参入状況

・成果の獲得が多かった時間帯、曜日

・成果に至ったユーザーの広告との接触回数

※広告媒体により得られる情報の多寡には差があります。


これら得られた情報を元にして、次回以降の配信にフィードバック・改善を進めていくことで、Web広告運用の効率を高めていくことが可能です。


さらにGoogle Analyticsで得られた情報を活用すれば、ユーザーがサイトに来訪→申し込みをするまでの導線の中で、どのページで離脱しているかを知ることができます。


これにより、問題がある可能性の高いページを発見・改善をすることが可能となり、最終的にスムーズな導線作りを実現することができるようになります。


逆に言えば、配信後に何の改善もないままにWeb広告を続けていても、効率が上がることはほぼ皆無と言えます。


重要なのは、PDCAと呼ばれるPlan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Action(改善)をしっかりと繰り返していくことにあります。


自社での運用の場合には、管理画面を見ながら成果の出ないキーワードを除外したり、クリック率の低い広告文(画像・バナー)を差し替える、ターゲティングを狭める・拡げるなど、


常に状況を読み解きながら適宜改善を行う必要があります。


また、代理店に運用を依頼している際には、常に具体的な改善策を提案してくれるかという点は、非常に重要な部分となります。


「今回はこうでした」のみの情報共有に終始する報告は、Web広告運用の代理店の報告としては十分ではありません。


「今回はこうだったため、このような仮説が立てられます。それに合わせて次回以降はこのような内容で配信したいと思っています」という、報告+提案があってこそ、


はじめて代理店に依頼する意味があるのではないかと私は考えております。(もちろん、そもそもの配信開始時に設定した目標を達成していること、月次の提案以外にも継続して改善施策が行われていることが前提ですが)

予算と媒体数のバランスが取れているか


福島県においては、企業がWebにかける広告費は少ない状況にあることが推察されます。(もちろんすでに多額のWeb広告費を投下している企業も少なからずありますが)


つまり初期段階においては、小額からWeb広告をスタートされる企業様がほとんどなのではないでしょうか。


そこで考えたいのが、予算と媒体数のバランスです。


仮に福島のハウスメーカーがWeb広告を始めるとして、月5万円でYahoo!広告、Google広告、Facebook広告を同時に始めたとします。


(あくまで仮のお話であり、このような配分をされることはほとんどないと思いますが、イメージを持っていただきやすくするために、あえてこのように仮定します)


等分するとすれば5万円を3媒体で分けるわけですから、1媒体あたりにかけられる予算は月約16,000円ほどとなります。


仮に1クリック100円として計算すると、単純に160クリックが獲得できることになりますが、これを月30日で割ると1日あたりのクリック数としては、1媒体あたり5クリックとなります。


こうなってしまうと、1日のうちの午前中には予算を使い切ってしまい、本来申し込みが獲得できたかもしれない午後からの配信ができなくなってしまう可能性は非常に高いと言えます。

広告予算と媒体数のバランス

もちろん時間帯や地域、年齢等でターゲットを絞ることで極力効率化は図れますが、それでも予算の配分があまりに少ないと、


結果的にそれぞれの媒体の本来の可能性を知ることのないまま、「Web広告は効果がない」という判断に陥ってしまうことが考えられます。


そのため、初期段階においては媒体の可能性(成果が獲得できる可能性)を知るためにも、少額予算の場合にはある程度媒体は絞り込んでWeb広告を配信した方が、


結果的には効率の良いプロモーションにつながることが多いと言えます。

人手不足という大きな障害

地方ではWeb人材が不足

首都圏であれば、Webに従事する優秀な人材を集めることも地方と比べれば比較的容易であり(それでもWeb人材は希少と言われています)、そもそもWeb周りの対応ができる部署があることも珍しくはありませんが、


首都圏と比較して圧倒的に中小企業の割合が多い福島県においては、Web広告の運用について”人手不足”という現状は大きな障害となり得ます。


よく耳にするのが、「会社の中にWebに詳しい人間がいない」ことや、「兼任でWebを担当しているが、時間がなくて広告は垂れ流していただけだった」などです。


福島のような地方においては、Webに詳しい人材を集めることは容易ではなく、そもそもWeb周りを担当する部署自体が存在していないケースも少なくありません。


そんな中トップダウンで「Web広告を始めなさい」と指示を出したところで、Web広告の効果を最大化することは非常に厳しいと言わざるを得ません。


結果的に、トップである社長自らが勉強してWeb広告に取り組むケースや、代理店に運用を依頼することも多いのではないかと思われます。


この問題は社内だけで完結する問題ではなく、資金面から人材を獲得できないという内的問題と、そもそもの人材が地方において存在していない(もしくは少ない)という外的問題が混在しており、容易に解決できるものではないと言えます。


さらに言えば「Web広告は本当に効果があるのか」と懐疑的に捉える企業もまだまだ多いため、予算自体が組まれないことも予想されます。


こうして現状の問題点を羅列しますと、地方においてWeb広告が浸透していくまでには非常に困難かつ長い道のりがあることを改めて感じますが、理想としては


「信頼のおける広告代理店に運用を任せながらも、毎月の報告や改善策の話し合いを経ていくことで運用効率を改善していくとともに、自社内でも知識・ノウハウを蓄積し、最終的には自社内で運用が行えるまでに成長していく」ということが、


企業側の皆さんにとっての理想とするところなのではないかと思います。

福島のWeb広告のこれから


ここまでご紹介させていただいたように、単に「Web広告を出稿したがうまくいかなかった」ということの背景には、これだけたくさんの要因が考えられることがご理解頂けたかと思います。


(とは言えこれらは「そもそも」の初歩的な部分についてお伝えしただけであり、実際の運用の内部面についてはまた別のお話でもあります。)


当カントリーアドでは、福島の皆様に少しでもWeb広告に興味を持っていただけるよう、これからも情報発信を続けていきたいと思っております。


もちろんWeb広告の代理店として、これからも福島の企業を支えていくということが最重要ポイントではありますが、


「まずは自分で少額予算から始めてみたい」とお考えの方の背中を、そっと押せるような初心者の方向け記事も拡充していく予定となります。


まだまだ微力ではありますが、いつの日か「あの記事が役に立ったよ」と言ってくださるクライアント様に出会えるよう、これからも頑張っていきたいと思っています。